Mesmo não sendo um tema novo, a reputação ainda não recebe a importância que merecia nas organizações. Talvez as instituições que já terão passado por intempéries consigam ter uma compreensão mais holística do conceito. Aquelas que pensam que “só a empresa do outro é que pode ser alvo deste assalto”, estarão cada vez mais propensos, porque todas as instituições estão sujeitas às crises de imagem.
A sensibilidade do tema deveria colocar todas em alerta, incentivando trabalho árduo nos temas internos, de modo que os externos, sejam um reflexo coerente e uma extensão dessas práticas, criando coesão e não antagonismos. No artigo anterior, denominado “AGT: quando a reputação pesa mais que os impostos”, abordei sobre as sucessivas crises que têm recaído sobre a imagem e o nome da maior instituição fiscal do Estado.
Acredito que, com a contratação da Platina Line para a gestão de imagem e reputação, esta percepção negativa poderá ser substancialmente mudada. Entretanto, o que se tem vindo a comentar tem a ver com o preço que a Administração Geral Tributária (AGT) vai desembolsar pelos serviços de comunicação. Segundo a imprensa, o contrato está avaliado em mais de 100 milhões de kwanzas.
Contudo, uma fonte próxima da Platina Line confirmou a existência do referido contrato, mas avançou que o valor pago é muito inferior aos praticados no mercado. A Reputação e a credibilidade são os patrimónios mais valiosos de qualquer organização. Além do valor financeiro envolvido, com esse contrato, a AGT dá cartas de que tem vontade de comunicar com transparência e, no nosso contexto, isso envolve algo a mais: coragem em ser fiel ao carácter da instituição para que a assessoria de comunicação possa exercer suas funções.
Por outro lado, mostra maturidade e entendimento da importância da imagem e reputação para manutenção da organização, a fim de garantir coerência entre o discurso e a prática dos responsáveis. A pergunta que não quer se calar é a seguinte: Quanto custa a imagem e a reputação de uma organização? Mais de 100 milhões ou 40 milhões de kwanzas por ano? A verdade é que a imagem e a reputação de uma organização não têm preço.
Em vez de centralizar atenção no preço, é importante compreender o valor que o trabalho representa na vida da organização, o qual pode variar de empresa para empresa. Pois, a ausência de uma gestão reputacional eficiente pode custar ainda mais estragos à organização que decide, deliberadamente, ignorar os efeitos nocivos de uma crise.
A título de exemplo, em 2016, depois de uma comunicação massiva para o lançamento do modelo Galaxy Note 7, um smartphone de alta qualidade, desde a tela, design, tamanho e processador, a Samsung ficou surpresa em receber várias reclamações dias depois do lançamento sobre falhas nas baterias, que provocavam incêndios.
Numa acção rápida de gestão reputacional, foi aconselhado ao CEO, Oh-Hyun Kwon, a apresentar desculpas públicas, orientar a recolha de mais de 2,5 milhões de aparelhos em todo mundo e suspender a produção, mesmo que a decisão afectasse drasticamente os lucros, numa queda superior a 30%, equivalente a 3 mil milhões dólares.
A investigação técnica concluiu que existiam defeitos na bateria, o que provocava aquecimento. Apesar de a empresa ter demorado 18 dias após o lançamento para agir, ao divulgar as causas, suspender a produção e a implementar protocolos de segurança de baterias (de 8 pontos), demonstrou o seu compromisso com o bem-estar dos consumidores. Essa postura, liderada pelo CEO, contribuiu bastante para reconstrução da confiança com os clientes.
Passado um ano, a Samsung lançou o Note 8. Desta vez, o mercado recebeu de forma positiva o aparelho. Só na pré-venda, foram comercializadas mais de 650 mil unidades para 40 países, incluindo a Coreia do Sul e Estados Unidos da América, perfazendo um total de mais de 10 milhões de aparelhos vendidos.
Como se pode explicar que, em um ano, a Samsung tenha superado a maior crise de sua história? A empresa tinha adaptado uma comunicação estratégica que, além de maturidade, exigia coragem, seguindo passos firmes, nomeadamente transparência, mensagem consistente, acções correctivas, divulgação da investigação, comunicação liderada pelo CEO e seguiu-se com a campanha de reposicionamento da marca com o lançamento do Note 8.
A Samsung investiu mais de 5 mil milhões de dólares para reconstruir a confiança pública. Em termos de gestão de crise, foi um exemplo em sacrificar o capital financeiro em prol da proteção reputacional de longo prazo. A par das sucessivas crises, se realmente a AGT quiser mudar substancialmente a percepção negativa que recaí sobre si, além do valor pago à Platina Line, terá de se “sacrificar mais” para reconstruir a sua imagem e reputação.
Como defende Edward Bernays (1947), “a percepção pública pode ser reconstruída por meio de estratégia, comunicação estruturada e acção coordenada”. Hoje, a Samsung continua a liderar o mercado graças à gestão sábia que manteve durante a crise de 2016. A reputação é um activo que se constrói com planeamento, transparência e acção concreta.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada
