Hoje, depois de várias reflexões, proponho meditarmos no mote acima. “O público que se dane” é a célebre declaração do magnata dos caminho-de-ferro, William Henry Vanderbilt.
O empresário americano proferiu tais palavras em 1882, quando tinha sido questionado pelos jornalistas depois de ter ordenado a paralisação dos serviços ferroviários, naquela altura. Desconhecendo ou ignorando o poder intangível da Reputação, William Henry Vanderbilt mergulhou fundo numa crise sem precedentes.
O que lhe levou, semanas depois, a desmentir a declaração por força da reacção pública e dos danos reputacionais que caíram sobre si, mas tinha sido tarde demais. Passados cerca de um século e meio, há ainda empresas, empresários e políticos, no nosso país, que se valem do espírito de Vanderbilt de não se importar com a opinião do público.
E, com este comportamento, acabam, como o próprio Vanderbilt, beliscando um dos patrimónios mais valiosos das instituições, a Reputação. Por ser desejada e, ao mesmo tempo, temida quando se perde, filósofos como Platão, Sócrates e Cícero tinham a Reputação como objecto de estudo. O termo origina do latim “putus”, que em português significa “pureza”.
Assim sendo, Reputação quer dizer manter a coerência de uma imagem entre seus valores professados e os praticados (Tânia Pereira, 2014, p.44.).
Entretanto, a Reputação Positiva pode ser entendida como o “crédito de confiança adquirido pela organização associado aos valores, nomeadamente bom nome, familiaridade, boa vontade e o reconhecimento conquistado ao longo do tempo, diferente da Reputação Negativa (Thevissen, 2002).
Para que a Reputação seja útil, os gestores precisam ter a clareza dos valores (valor, missão e visão), do discurso e das acções da empresa. Quando este “casamento” é coeso, gera à instituição resultados inestimáveis. Sendo a Reputação um valor intangível, necessita ser preservada com “unhas e dentes” a fim de se perpetuar a boa imagem da organização.
Caso contrário, a direcção vai caminhar por um lado e os colaboradores por outro, deixando o público confuso sem perceber a linguagem que se pretende passar. E, quando o público é confundido com diversas mensagens, a imagem construída no imaginário dos consumidores é distorcida. E, o “crédito de confiança adquirido pela organização” perde o seu valor imaterial, bem como a preferência (fidelidade).
Contudo, pode-se afirmar que as empresas/instituições que estabelecem um vínculo de relacionamento com os diferentes públicos, diferenciam-se da maioria.
Estas decidiram investir na Comunicação Estratégica, ao contrário daquelas que preferem seguir a profecia de Vanderbilt que, em vez de comunicar, geram ruídos e comprometem a imagem pessoal e institucional, mergulhando numa crise reputacional indesejada.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada.
