O conceito de marca não é novo, remonta à antiguidade, quando escultores assinavam suas obras para proteger a identidade do autor. Já naquela época, sabiase que a assinatura ou marca tinha influência substancial no preço final da mercadoria, em comparação com aquelas que não possuíam tal identificação.
De acordo com Philip Kotler (2000), considerado o pai do marketing moderno, marca pode ser um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou ainda a combinação desses elementos, com o objectivo de identificar produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, a fim de diferenciá-los da concorrência.
Por outro lado, commodities é uma expressão inglesa usada para se referir a bens ou produtos de origem primária que têm preços oscilantes com base nas flutuações da Bolsa de Valores. No contexto actual, commodities são produtos ou serviços que não agregam valor aos seus públicos, internos ou externos.
Embora ainda exista alguma resistência em aceitar que “compramos marcas, não commodities”, já começam a surgir evidências que comprovam esta realidade. Desde os tempos mais remotos, o ser humano tende a justificar suas acções de forma racional, embora as tome, em sua maioria, de maneira emocional.
No processo de compra, mais especificamente, segundo estudiosos da neurociência, embora o Neocórtex seja responsável pelo pensamento racional, analítico e pela linguagem, somos essencialmente motivados pelo Sistema Límbico, que regula sentimentos, comportamentos e a tomada de decisões.
Seguindo esta premissa, podemos entender que o ser humano é 90% emocional. Essa revelação desfaz a tese das empresas que centralizam a comunicação no produto, pois essa abordagem não desperta nos consumidores sentimentos como bem-estar, confiança, coragem e segurança, que são fundamentais para estimular o comportamento de compra.
A pergunta que talvez o leitor esteja se fazendo é: como transformar uma commodity em uma marca? Embora a questão pareça complexa, a resposta é simples: investir em comunicação de marca.
O mercado, actualmente, não é apenas um espaço onde se vendem produtos ou serviços, mas sim um lugar onde sentidos, percepções e valores se concretizam na forma de produtos. O produto, em si, passa a ser secundário, funcionando apenas como base para a realização da marca (Moreira, 2007).
Para entender melhor o conceito de comunicação de marca, podemos observar o exemplo de empresas/marcas como CocaCola, Nike, Apple, Harley-Davidson e Sanlam.
Seus consumidores não compram apenas o produto, mas a filosofia que a marca representa ao longo dos anos, transformando-se em símbolos com significados tangíveis para cada um.
Esse é o sucesso da comunicação de marca, que tem o poder de transformar commodities em marcas mundialmente reconhecidas, com uma comunicação focada no relacionamento com seus diversos públicos.
Entretanto, centralizar a comunicação no produto é como construir uma casa na areia: a tranquilidade se desfaz com a chegada da tempestade. Investir na comunicação de marca, por sua vez, é como construir uma residência sobre a rocha: mesmo diante das intempéries, o sucesso permanece garantido.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada
