Já referi, neste jornal, a importância da comunicação de marca como activo intangível capaz de gerar valor e reputação às organizações. Mais do que produtos, as pessoas compram símbolos e significados, ainda que justifiquemos racionalmente. Hoje, retomo o assunto para analisar o papel estratégico da gestão de marcas na diferenciação competitiva de países, a partir do exemplo colombiano.
Philip Kotler (2000) define marca como um nome, termo ou símbolo que identifica bens ou serviços e os distingue da concorrência. Para o autor, deve ser materialmente visível e que envolve emocionalmente o consumidor, actuando como símbolo de personalidade e gerando vínculo afectivo com o público. Assim, a marca ultrapassa a simples distinção e constrói afinidade, identificação e sentido de pertença.
A mesma visão é corroborada por Pinho (1996), que sustenta que a marca representa um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor. Ao adquirir um produto, este incorpora também o valor simbólico e emocional que ele transporta.
Embora o conceito de marca remonte à Antiguidade, a sua aplicação prática ainda deixa muito a desejar. Desde cedo, o ser humano marca objectos e produtos para identificar autoria e origem, como o faziam os oleiros gregos e romanos.
Com o tempo, a gestão de marcas evoluiu e passou a abranger instituições e governos. Num cenário de forte competição mundial, vários países adoptam estratégias de marca-país para reforçar a imagem, atrair investimento e impulsionar o turismo. A marca-país “Café de Colômbia”, lançada em 1959 pela Federação Nacional de Cafeicultores (Federacafé), é um desses exemplos.
A Colômbia superou o Brasil na condição de maior produtor mundial ao associar o seu café à qualidade, tradição e orgulho nacional, centrada numa comunicação coerente, consistente e humanizada. A Federacafé desempenhou um papel determinante na produção, na melhoria das infra-estruturas e na introdução de novas práticas agrícolas.
Ao criar, em 1960, o Juan Valdez, símbolo do agricultor colombiano, conferiu rosto, autenticidade e alma à marca. Esse posicionamento transformou o café colombiano num produto de alta qualidade e num ícone de identidade nacional. O Brasil, apesar de ter lançado o “Café do Brasil”, não atingiu a mesma notoriedade por ter privilegiado uma comunicação “dispersa”.
A sua imagem internacional consolidou-se mais pelo samba (Carnaval) e pelo futebol do que pelo café. O contraste revela que uma comunicação integrada e humanizada produz resultados mais sólidos do que campanhas fragmentadas. Com lançamento do “Visit Angola”, concebido para dinamizar o turismo e atrair investimento, representa uma oportunidade para o país. Angola pode afirmar-se como marca-país diferenciada se adoptar uma estratégia de gestão de marcas profissional e autónoma, capaz de valorizar histórias, a cultura, a gastronomia, o semba, as linguagens e a hospitalidade angolana.
Do mesmo modo que a Colômbia personificou o seu café, o “Visit Angola” deveria ter criado um símbolo visual que traduziria o espírito angolano, evitando a dispersão de múltiplos embaixadores sem uma estratégia clara. A criação de um selo “100% Experiência Angolana” para certificar produtos, hotéis, resorts, paisagens e eventos que expressem a angolanidade e reforcem o sentimento de pertença.
A diferenciação territorial e cultural de Angola deve estar no centro da estratégia, mostrando o que a torna única. A comunicação precisa unir a emoção, a educação e a inspiração. Assim como a Colômbia educou o mundo sobre o seu café, Angola pode educar o público internacional sobre a sua história e cultura, apresentando-se como destino preferencial e sustentável.
O sucesso do “Café de Colômbia” deveu-se também à articulação entre produtores, governo e agências. O “Visit Angola” deve seguir o mesmo caminho, estruturando uma plataforma nacional que envolva o executivo, empresas privadas e comunidades sob uma narrativa comum. As parcerias com companhias aéreas, eventos culturais e clubes desportivos podem reforçar a projecção externa, à semelhança do modelo ruandês.
Para que o plano seja mensurável, devem ser definidos indicadores de desempenho, como número de turistas, retorno mediático, percepção da marca e benefícios económicos. Outro elemento que pode ser adoptado consiste na criação de quiosques “Visit Angola” em que seria uma janela da diversidade angolana nas embaixadas, com produtos para novas experiências.
O exemplo colombiano demonstra que comunicar é mais do que promover, é criar significado. O “Visit Angola” poderá tornar-se uma marca-país inspiradora e competitiva se unir identidade, autenticidade e estratégia. Mas, tal como a Colômbia, Angola deve primeiro reforçar as infra-estruturas e a confiança colectiva, para depois conquistar o reconhecimento externo.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada
