A comunicação institucional tem assumido um papel, cada vez mais, relevante na estrutura de gestão das organizações. No entanto, a compreensão das metodologias que permitem avaliar a sua eficácia e o alinhamento estratégico ainda é limitada.
A consolidação de narrativas organizacionais não depende apenas da criatividade ou da intenção comunicacional, mas, sobretudo, da capacidade de diagnosticar, medir e alinhar os processos de forma coerente com os objectivos institucionais.
Num ambiente organizacional marcado pela competitividade, pelas dinâmicas digitais e por uma exposição mediática constante, a gestão da comunicação não pode assentar em práticas de improviso.
Torna-se imperativo adoptar abordagens sistematizadas, assentes em dados concretos. A Auditoria de Comunicação Institucional enquadra-se, nesse contexto, como uma ferramenta essencial, permitindo analisar o estado da comunicação, identificar fragilidades e orientar acções com base em evidências.
Corroborando com a visão de Cunha (2018, p. 31), que defende que “a melhor forma de eliminar problemas comunicacionais e determinar as atitudes dos colaboradores perante a empresa é através de uma Auditoria de Comunicação”.
Este processo possibilita, de forma estruturada, o mapeamento dos fluxos internos e externos, a avaliação das práticas, a interpretação das percepções e a aferição do grau de alinhamento entre o discurso e a prática institucional.
Sem um diagnóstico rigoroso, as iniciativas comunicacionais correm o risco de tornarem-se acções pontuais e desconectadas dos processos organizacionais.
A eficácia da comunicação externa depende, em grande medida, da consistência interna e do enraizamento da cultura organizacional. Qualquer estratégia comunicacional isolada tende a falhar quando não está articulada com uma visão sistémica.
A Auditoria de Comunicação Institucional permite, por isso, ir além da observação empírica. Trata-se de um instrumento técnico que viabiliza a análise das políticas de comunicação, dos canais formais e informais, bem como da percepção dos públicos internos. Com base nos dados recolhidos, é possível redesenhar estratégias, ajustar processos e optimizar resultados.
Embora, por vezes, entendida como uma prática recente, a Auditoria de Comunicação possui uma trajectória consolidada. Desenvolvida por Hargie e Tourish nas décadas de 1950 e 1960, tem como finalidade avaliar necessidades, práticas e capacidades comunicacionais no contexto organizacional (Kopec, citado em Ruaão, 2008, p. 59).
Gray (2000, p. 1) acrescenta que o seu epicentro reside na capacidade da comunicação interna influenciar comportamentos, atitudes e níveis de desempenho colectivo.
A não adopção desta ferramenta revela, em muitos contextos, uma lacuna na compreensão da comunicação enquanto activo estratégico. Em realidades onde a comunicação é tratada como elemento acessório, tende-se a registar decisões desarticuladas e pouco eficazes.
A Auditoria de Comunicação Institucional permite, neste sentido, uma leitura aprofundada do clima comunicacional e do impacto das decisões de gestão na percepção e no desempenho organizacional.
Adoptar esta ferramenta não constitui apenas uma boa prática; representa um passo necessário para as organizações que pretendem integrar a comunicação nos eixos centrais da sua gestão, planeamento e sustentabilidade.
Por: OLÍVIO DOS SANTOS
Consultor de Comunicação Integrada
